東芝、2028年ASEAN家電首位狙う

※この記事のメイン画像はAIによって生成されたイメージです。

この記事の要約

• 東芝タイランドは2026年、過去最高のマーケティング予算を投じ、57年ぶりの高成長を目指します。
• 2028年までにタイとASEANの家電市場でNo.1の地位を確立することを目標に掲げています。
• Z世代を新たな顧客層として捉え、ブランドイメージ刷新とプレミアム製品の拡充を進めます。

東芝、ASEAN家電市場でのトップ奪取へ

東芝タイランドは2026年、ASEAN家電市場でのトップを狙い、過去最高のマーケティング予算を投じ、57年ぶりの30%成長を目指す重要な局面を迎えています。

タイ家電市場の動向と東芝の躍進

東芝タイランドのサオワニー・シラリヤクン最高経営責任者によると、タイの家電市場（テレビを除く）はエアコンや扇風機などの冷房製品が牽引し、3～4%の成長が見込まれます。これは2025年の市場が、冷夏によるエアコン販売不振で全体で約700億バーツと、2024年から7.1%縮小した反動とも言えます。
しかし、東芝タイランドは2025年に市場の逆風に立ち向かい、売上高22%増と成長を達成しました。特にマルチドア冷蔵庫が60%増、ドラム式洗濯機が61%増、炊飯器が11%増、電子レンジが17%増、扇風機が166%増、給湯器が60%増とプレミアム製品が好調でした。総販売台数は240万台に達し、年間平均成長率（CAGR）は6年連続で16%を維持しており、ブランド戦略、製品ポートフォリオ、市場戦略の強さを示しています。

3年以内にタイとASEANでNo.1を目指す

東芝は2026年、これまでの成功を基に、ブランド戦略、製品ポートフォリオ、マーケティング戦略をさらに強化します。過去最高のマーケティング予算を投じ、数十年ぶりの高成長を目指すとともに、タイとASEANの両市場でNo.1の座を獲得する計画です。
サオワニー氏は、2026年には新製品カテゴリーの追加による幅広い展開と、既存製品ラインナップの深化により、技術、デザイン、サイズ、多様性を重視すると説明しました。また、ブランドをより若々しく、プレミアム市場を一層開拓していきます。
さらに、販売チャネルの拡大、店舗の近代化、販売員増強により、販売網と販売体験を強化します。300以上のSKU（最小在庫管理単位）を2,000店舗以上の販売店を通じて消費者に届けます。特にZ世代を主要ターゲットとして、有名監督によるCM、全国5,000か所以上の屋外広告、KOL（キーオピニオンリーダー）を活用したコミュニケーションを強化します。
売上高の12.5%をマーケティング予算に充てるという過去最高の投資により、2026年に売上高30%増（過去20年以上で最高）を達成し、2028年までにタイとASEANの家電市場でNo.1を目指します。

新製品展開と承認スピード加速

製品部門マネージャーのアルンポン・トンスタット氏は、2026年からの東芝の製品戦略は、製品ラインナップの多様性という強みをさらに活かし、新製品の承認・発表、および輸送・流通のスピードを加速させることにあると補足しました。
今年から60以上の新モデルを投入し、冷蔵庫や洗濯乾燥機といった大型製品から、各家庭で複数個の需要がある扇風機やノンフライヤーといった小型製品まで、あらゆるカテゴリーの需要を取り込みます。

主要製品カテゴリーの目標

• 冷蔵庫: 2ドア、サイドバイサイド、マルチドア冷蔵庫の市場シェア20%獲得を目指し、25%の成長を目標とします。第二世代のジャパンディデザイン冷蔵庫「KUMOシリーズ」を投入予定です。
• 洗濯機: ドラム式洗濯乾燥機の新シリーズを中心に30%の成長を目標とします。
• 調理家電: 30%の成長を目標とし、回転皿のない新シリーズ電子レンジ、弁当箱デザインの炊飯器、5リットルの大型ノンフライヤーなどが注目製品です。
• その他家庭用製品: 30%の成長を目標とし、新色3色（黒、クリーム、青、緑）を追加した扇風機は倍増を目指します。給湯器は3,500Wと4,500Wの2モデルを投入し30%増を目標とします。また、温水・冷水・常温水が一体となり75度で自己洗浄する浄水器も展開します。

Z世代をターゲットとしたブランド戦略

ブランドの歴史は信頼を生む一方で、古くさいイメージや高齢層の顧客基盤という課題も抱えています。東芝は2026年、ブランドの若返りを図り、新しい顧客層を拡大することを目指します。
マーケティング部門ディレクターのタンヤパパット・アリヤワラワット氏は、東芝がタイ国内外で最も古いブランドの一つであると述べました。東芝タイランドは1969年8月1日に設立され57年以上の歴史を持ち、日本の東芝コーポレーションは1875年設立と151年以上の歴史を誇ります。このため、タイにおける東芝ブランドの顧客は35歳以上が中心でした。
しかし2026年からは、企業はZ世代（28歳以上）をターゲットとします。彼らはある程度の安定した収入を持つ社会人であり、すでに家庭用品や家電製品にお金を使い始めている層です。
Z世代の消費行動を調査したところ、彼らは「品質と技術」だけでなく、「心に良い」つまり満足感をもたらす家電製品を探し、そのためには追加費用もいとわないことが分かりました。「心に良い」とは、家族のために料理を作る喜びや、SNSで自慢できるといった点です。同時に、製品の技術は実際に役立つものでなければならず、Z世代は流行よりも自身の判断を重視します。

有名監督とのコラボと大規模広告展開

Z世代への訴求と既存顧客層の拡大、そして2026年初頭の売上増を目指し、東芝は売上高の12.5%をマーケティング予算に投じる大規模なキャンペーン「#GoodforBetterLife」を開始します。
有名映画監督のテー・ナワポン氏とのコラボレーションによるコンテンツ制作やCM展開をハイライトとし、バンコクや地方、オフィスビルなど全国5,000か所以上の屋外広告、デジタルメディア、ソーシャルマーケティング、KOL陣を起用します。

タイ経済と共に成長

東芝タイランドのコブカーン・ワッタナーワランクーン会長は、危機はビジネスにおいて避けられないものだと強調しました。しかし、東芝がタイで57年間、日本で151年以上もの間、数々の危機を乗り越えてきたのは、「違い」にありました。タイらしさと日本精神を融合させ、より良い生活をもたらすという理念です。これは、製品品質への責任、ユーザーの心と感情への配慮、常に新たな機会を見出すタイ家電市場への信頼、そして全国の工場や店舗への信頼へと繋がっています。また、マイディア社の支援により、生産効率と製品ラインナップの幅広さ・深さも向上しました。
これらの要因から、東芝は2026年に30%成長を達成し、タイでの事業開始以来最高の売上高を記録すると確信しています。そして2028年までにタイとASEANの家電市場でNo.1となり、タイ経済の成長の一翼を担い続けます。

引用元：
https://www.prachachat.net/marketing/news-1954543

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